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\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0吴海一直希望做个小而美的精品酒店，但规模太小就缺少话语权与品牌知名度，引入资本却没抓住上市机遇，考虑扩大规模又错失时间窗口，最终在大资本面前只能忍痛割爱华住酒店集团对于“中端酒店”下注的热情不减。4月12日，华住旗下中档品牌“漫心”首家店亮相上海，发布会现场，华住董事长季琦听闻“漫心”首家店客房单价409元，当场自信的提价“这个价格太低了，600元左右才合适”。而就在一个多月前，华住刚以36.5亿元人民币全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。锦江＋铂涛、首旅＋如家、华住＋桔子的市场格局已然出现。在华住眼中，中端酒店品牌层出不穷，各品牌定位差异化是否吸引到足够的客群，未来市场竞争将有多激烈，都还不得而知，但“跑马圈地”是当务之急。作为被收购方，桔子酒店集团CEO吴海在交易宣布后发文称自己是“代孕妈妈”，透露了几分无奈和作为创始人的不舍，也有对过去经营决策上的反思。吴海一直希望做个小而美的精品酒店，但规模太小就缺少话语权与品牌知名度，引入资本却没抓住上市机遇，考虑扩大规模又错失了时间窗口。在大资本面前，吴海只能忍痛割爱，桔子酒店出售是其发展路径和市场变化带来的必然。靠设计脱颖而出却难维持新鲜感不管是汉庭、如家还是七天，每一家快捷酒店的房间里，都弥漫着一种相似的、淡淡的不愉快感。但第一次住桔子酒店的人，应该不会这么觉得：暗系的装修风格，使用了大量石材和玻璃；灯光和音响系统都经过专门设计，成组控制；外加高档酒店房间里才有的电动窗帘、浴缸……总之，到处都是兴奋点。这一切，和桔子酒店集团CEO吴海“设计感就是核心竞争力”的观点密不可分。吴海曾任携程副总裁，有十几年酒店相关行业经历，在创办桔子酒店的时候，就已经意识到经济酒店正趋于饱和，当时昔日携程同事季琦创办的如家、汉庭和郑南雁创办的7天已遍布街头。于是，住过美国桔子郡的一家设计酒店后，出于对时尚懵懂的感觉，吴海决定将设计酒店引入国内，并且做平民价格。2006年，桔子第一轮融3000万美元，第一家桔子酒店在北京西直门开业。吴海高薪聘请了美国加州大学的高材生为其设计酒店，并强调每家桔子酒店都要有不同的艺术风格，设备上必须有包括四星级酒店才配备的液晶电视，高速宽带上网，舒服的床具等等。“以前说人吃饱喝足之后，都想要体验不同的东西，而不是工业化生产的、千篇一律的。现在去餐厅吃饭，讲究的也不是菜有多好吃，可能就是去看风景的。心理上对美的这些需求是永存的，而我们的设计也是与众不同的。”为此，吴海在公司内部养了一个100多人的团队，专门负责酒店从物业改造到客房细部的所有设计工作。但“设计”这件事在酒店行业里的门槛，并没有因为他的这些努力而被抬高，反而是被那些后来的中档酒店品牌，逐渐用简洁、自然、“少即是多”的新概念给磨平了。“设计的感觉要随着时代的变迁而变化，这个东西没有止境。”吴海自己也明白，即使是最优秀、经典的设计方案，也很难维持十多年而让消费者不失新鲜感，更不用说应付那些兴趣变化极快的年轻人了。他所看重的“设计感”在酒店行业里所面临的这种悖论，使其不仅无法成为一种核心竞争力，而且成了最容易被模仿、借鉴的元素。如果再加上缺乏改进和自我更新的机会，反而更容易落伍，而被市场抛弃。想做连锁但依然像是“一个酒店”桔子旗下三条产品线“桔子水晶”、“桔子精选”和“桔子酒店”的门店总数超过了200家。但其中，有150多家门店是在最近两年内，借助合作伙伴在全国各地开出来的。这个扩张趋势不可谓不快，但在前期的八年时间里，桔子的几条产品线都坚持只做自营，不讲究扩张速度。加上每家酒店都讲求因地制宜的个性化设计，到2012年凯雷投资集团入股时，桔子依然只有25家门店，而且看上去还是“一个个酒店”，没有什么规模化的气质。而在这段时间里，以汉庭、如家、七天为代表的经济型酒店，正依靠加盟和特许经营模式，在国内进入发展的最高峰。以汉庭为例：2010年赴美上市当年，汉庭在全国就开出了202家酒店，门店数接近翻了一番。而源源不断的加盟费，也使得国内经济型酒店品牌的平均年利润增速达到了30%~40%的极高水平。“从规模和体量上来说，桔子和华住确实没法比，从后台的管理能力上可能也是这样。华住创始人季琦是做IT出身，对于技术非常强势，他为华住所做的平台化发展模式，需要有系统化程度很强的系统来支持，包括会员体系、门店运营、人才管理等很多环节。这个中央支持系统做起来之后，单店的扩张速度也会加快。而桔子的规模和相对个性化的运营思路，是做不到这个水平的。”酒店行业机构浩华管理咨询公司董事戴雪英说。直到2014年底，吴海才在桔子酒店集团的第一次合作伙伴大会上，宣布对外输出品牌和管理能力。“当时我们是觉得自己的体量和品牌声音还比较小，如果品牌做得更大，之后扩展就容易一点。当时我自己还没怎么想过这个事，还是凯雷进来了之后，才说你们赶快开始做这个。现在看来，他们是对的。”吴海说。后知后觉痛失规模化扩张良机吴海的后知后觉，造成的损失不小：那些位于高线城市、黄金地段，适合做酒店的大楼物业，早几年就已经被急着扩张的经济型酒店品牌们抢走了。根据行业机构盈蝶咨询在2012年的统计，当年年底，全国接近1万家经济型连锁酒店中，有29.18%集中在上海、北京、杭州、深圳、广州、南京这六大城市里。加上二线城市的酒店密度也越来越高，当时行业内已经出现了“向三四线城市下沉”的扩张思路。2014年，已经在一线城市站稳的桔子，也曾考虑将自营门店铺向二线城市。但他们在扩展过程中发现自己“人生地不熟”，对好的物业情况也不够了解，最后只得转而依赖有独特本地资源的合作伙伴。但如果狠下心来，与那些经济型酒店品牌和大加盟商争夺优质物业，桔子其实也不是没有机会：那时候的中档市场里，几乎没有什么个性鲜明、知名度也高的品牌，相比于已现颓势的经济型酒店来说，桔子的客房价和毛利润率都更高，加上日常的经营管理团队全部由品牌方输出，对于加盟方来说，是更能保证收益的投资选择。但吴海也不觉得自己会更早推广这个模式：“因为产品、设计的方向，和个性化的东西，我的概念是过了五年才逐渐成熟的。”而在同一时间，包括华住创始人季琦、七天创始人郑南雁，及曾供职如家、汉庭的王海军在内，一批做快捷酒店出身的管理者，模模糊糊地看到了吴海所在的这个新市场，却最终孵化出了全季、和颐、丽枫、亚朵等一大批踩准了需求平衡点的中档酒店品牌。客房的成本一直也没能降下来在推出高档产品线“桔子水晶”时，吴海也曾惊讶于一间客房的装修成本为何能够上升到20万元的高水平，已经接近国际四五星级酒店品牌的标准。而在对比着研究过七天的客房装修条目后，他反而是接受了这个报价，“多一个装饰，加一点系统，价格就要往上走了。”吴海承认，桔子水晶品牌创立至今，20万一间客房的这个装修费一直都没有降下来过。而在行业内，大部分中档酒店品牌比较认同的基准线是10万元。像是控制能力强、抠得细的全季，能做到一间客房只花9万元；而相对宽敞、讲究一点的亚朵，也就是11万元左右。但做了这么多年酒店，吴海觉得，不舍得花钱，就很难将他心目中的创新、个性体现出来。“一个酒店去采购100台电视，和三家酒店一起采购1000台，能差多少钱？即使再多一些，变成100家酒店同时采购，价格也差不多，每台最多也就差个十几二十块。员工工资也是这样，不可能说几家新店一起开，工资这块就可以打折的。”只是他也承认，很多桔子消费者，最初其实看不出一间装修只用了十几万元的中档酒店客房，和自己花了20万元装修的桔子水晶有何区别。在风口上卖给大资本或许是个好选择在桔子待价而沽之前，中档酒店的市场已经不太平静了。同样前期偏重直营模式和中高端产品，王海军和他的亚朵酒店集团在2016年底完成了一轮1亿美元的C轮融资，仅用两年时间，估值逼近30亿元。而在2016年年中，锦江则是以17.5亿元的低价，迅速出手买下了号称中档酒店市场份额第一、拥有超过560家门店的维也纳酒店80%的股权，集团客房总数升至全球第五。“包括去年首旅买如家、锦江买铂涛，酒店业最近的几个并购，溢价都非常显著，也算是立了标杆。中档酒店这个市场也需要主导者，相比于锦江、首旅的国资背景优势，华住只能依靠资本手段，尽快做大做强。”浩华管理咨询公司董事戴雪英说。对于类似桔子等国内小型精品酒店集团，资本市场有着决定性的话语权，只有上市和出售两条路。一边是对发展不佳的品牌挤压估值泡沫，另一边资本又在极力追捧做出了市场影响力的新品牌。不论是哪种局面，对于做了十年还没有太大起色和声量的桔子来说，都显得很不利。在风口上将自己卖了，可能还是个不错的选择。而且，华住加速扩张的平台体系，以及已经越来越细分的市场需求，对于成为几条产品线后的桔子来说，反而可能会是个更好的机会。“因为大家都追求更个性化的体验，整个中档酒店品牌的市场也会被切得越来越细。在一个平台管理的基础上，每个品牌只需要服务小规模的用户即可生存。桔子的主题概念还挺强的，加入华住，也能很好地丰富他们的品牌序列。”戴雪英表示。吴海本来也可以用更体面的方式留住桔子，而不是像这样，将自己的创业公司卖给同行的大公司。他曾发文提到，桔子的营收规模已经符合上市要求。“但是如果像季琦、郑南雁他们那样，把公司拿去国外上市的话，估值太低了赚不到钱；国内上市的话，等我意识到这个事情的急迫性时，凯雷那只基金的续存期只剩下三年了。国内IPO排完队要两年，大股东的禁售期又有一年多，想想他们也很难办，所以最后还是卖了。”一个原本踩中了中档酒店市场空白、有机会继续成长为一个明星公司的桔子酒店，就这么在瞻前顾后、踏错时机的过程中，成了一个戛然而止的故事。宗禾
