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【星巴克】的中年劫

原标题:星巴克的中年劫

“我接过咖啡喝了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口,杯子里的咖啡就没了,但我还能感觉到它的暖意和力量。”

霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验,是星巴克帝国诞生的源头。将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国,星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡,继速溶咖啡后,在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。

舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开,这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。

在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中,主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起,星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上,精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。

年近50岁,星巴克的防御战已经开始,但是在充满变数的中国市场,对垒双方谁都不敢打包票。

踯躅两年,市值跌破重要心理线

6月初,星巴克宣布了一个令公司和二级市场投资者都略感忧伤的消息:舒尔茨6 月 26 日起就要辞去执行主席和董事会成员的职务,此后仅担任名誉主席。老骥伏枥的舒尔茨将在政坛继续发光发热。

舒尔茨在星巴克的36年间,星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。

(舒尔茨在第一家星巴克留言告别:这是梦开始的地方……带着爱继续前行。图片来自星巴克)

而星巴克随后公布的一系列业绩数据,让市场的这份忧伤扩大为恐慌。

6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近九年来的最低值。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上,市场研究机构Zacks报告指出,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,在中国的同店销售增长率为8%。

(业绩数据公布后,星巴克股价直线下挫,跌破近两年的横盘位置)

投行纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师John Glass表示,星巴克对中国业务的预估令人意外,整体预估引发对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。

事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度,星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。

(星巴克客流增长逐年下滑。黑色代表中国及亚太,红色代表美国,蓝色代表欧非中东。图片来自Bloomberg)

究其原因,非常重要的一点是在咖啡行业第三次消费升级浪潮中,星巴克落了后手。曾经借以睥睨市场的“标准化流程化生产+超出普通水准的口感”(或许再加上舒适的消费空间)的壁垒已经不再是壁垒。

以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡的走红正是踩中了“反标准化”的第三次浪潮。它们甚至把店开在星巴克的旁边,抢夺星巴克的高端客户。号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购68%股权,仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元(约合人民币45.8亿元)!

而在低端市场,以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等,亦在与逐渐剥离轻奢调性的星巴克争夺用户。

1、 扩充高端咖啡产品

星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线:在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示,星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心,在上海烘焙,在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式,扩张门店规模的同时,不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。

上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术,成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店

6月底新开业的星巴克北京坊甄选店距离天安门广场只有800米,总面积达1040㎡,是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店,第一次将咖啡、茶和酒集合在一起,茶饮为自有的Teavana品牌,酒水则包括精酿啤酒、葡萄酒以及浓缩咖啡搭配酒精的创意饮品。

(星巴克酒单上首要推荐品“梅露丝大街”,由樱桃口味比特酒+冷萃咖啡+曼哈顿鸡尾酒调制而成。)

剁椒娱投(ID:ylwanjia)探店当天,正值新店开业一周,已经不复排长队的盛景,但一楼的臻选手冲咖啡吧台、三楼的品酒空间仍人气旺盛,位于二楼的茶饮区则相对冷清。前来打卡特调酒和精酿啤酒的人,不乏一连点上好几杯尝鲜的,但流连参观的人占很大比例。均价70多元一杯,对于大多数价格敏感的消费者来说吸引力有限。

虽说在这样的样板店中,品牌理念的展示要多于零售功能,星巴克想传达的是其“第三空间”理念的深化和产品格调的提升。在不少咖啡从业者看来,这也是星巴克想要通吃多个饮品市场的野心证明。

而也有市场观察认为,星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店,诱导有消费潜力的重度用户转向高端,也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。

2、拓展“第三空间”

舒尔茨执掌的星巴克在贯彻企业理念上,简直是处女座水准。

门店是最好的品牌。在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中,门店需要提供一种空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅,让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。星巴克多年禁烟,也不出售五香肉片、汤羹等卤制品,舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了当时利润大头早餐三明治业务,为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。

也正是为了维持咖啡消费的理想场景,星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局,以至于在家庭和公司两大消费场景给对手留出空白。

而被提高利润率所困扰的星巴克,已经不再固执。星巴克高层近期透露的消息显示,对于外送业务,已经在考虑之中。

此外,就在今年5月,雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。也就是说,雀巢要帮星巴克卖咖啡了,雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。

目前在街边便利店已经可以直接买到杯装的星巴克咖啡饮料,售价仅16.8元。从今年夏天开始,星巴克Teavana茶包产品也开始美国各大超市、杂货店售卖。

总的来说,星巴克也开始进军办公室、家庭等消费场景了。

星巴克将零售业务交给雀巢打理,就是近来公司收缩产品线的最新表现 。星巴克首席财务官在 Scott Maw 在 1 月份的一次电话会议上就曾提到过,公司要将将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。

在2017年11月财报数据惨淡之际,星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华,Teavana成为其在茶类品牌的唯一发力点。

而在2017年7月,星巴克宣布未来一年内关闭旗下全部379家Teavana茶店,Teavana的销售渠道收缩至星巴克门店。而关闭门店后节余的资金则用于拿回统一集团手中的星巴克中国区股权。

瘦身不仅是为了聚焦产品线,也是为了更好的协同。在2018财年中,Teavana在全美的星巴克门店的销售额增长了14%,这个数字也证明了星巴克砍掉Teavana门店的正确性。

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本新闻转载自:搜狐 | 作者:搜狐

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