7-11内田慎治：零售的本质是商品，我们不怕新零售
2017年底，北京市商务委等四部门印发《进一步优化连锁便利店发展环境的工作方案》，针对便利店存在的店铺选址难、运营成本高、行政许可周期较长、搭载服务种类有限等问题，提出了具体的改革方案。按照方案计划，到2020年，本市连锁便利店数量将达到3000家左右，其中中心城区达到2000家以上，实现中心城区社区全覆盖，24小时便利店占比达到50％以上。
业界认为，北京便利店的发展进入了黄金时代。在2018中国便利店大会前夕，《零售老板内参》特走访了北京的主要便利店品牌，并推出系列报道。本文是《北京便利店系列专题报道》第七篇，后续将推出罗森等龙头便利店品牌的系列报道。敬请关注。
《零售老板内参》和内田慎治先生的沟通，是一个异常“敞开”的过程。
这位日本7-ELEVEn集团执行董事，柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长、总经理不回避问题，没有外交辞令，是就是，不是就不是。如果对7-ELEVEn的门店经营有什么不解之处，他的答案让人觉得，他这样做如同人饿了要吃饭，人困了要睡觉一样简单明了。比如他对7-ELEVEn北京门店上马生鲜蔬菜的疑问，他的回答很干脆：“北京的城市建设和治理使得蔬菜销售网点减少，中心城区的顾客需要有地方买菜，而7-ELEVEn提供的蔬菜有保障”。
内田慎治也是7-ELEVEn在华最主要的发言人。他在中国连锁经营协会主办的年度便利店大会上，总是通过核心经营数据，来强调7-ELEVEn在日本经过44年，为什么能成为全球便利店品牌当之无愧的第一名。
今天，7-ELEVEn也是中国便利店行业公认的楷模，中国零售业者从不掩饰对它的尊重和学习。中国的同行无论是公开的发言，还是私下的讨论思考，对7-ELEVEn的态度出奇的一致：我们距离它还有很远的距离。
不断提升工厂及供应链水平，发展自有特色商品及提高品质，开拓更多区域市场的特许加盟，是业内总结7-ELEVEn得以44年来领先全球的三大策略。
2018年的7-ELEVEn，已经在全球17个国家和地区，拥有65000多家门店。在东亚、东南亚拥有绝对的领先地位。在北美、北欧、澳洲也有很好的覆盖优势。
以1996年进入广州为时间起点，7-ELEVEn在中国内地市场(不含港澳台)已经开出近1600家门店。其中，广东地区，在合作方香港牛奶集团较早布局的先发优势下，成为7-ELEVEn在华布局最早、门店最多的区域市场。
2017年12月，7-ELEVEn与南京金鹰商贸集团签署江苏市场合作协议。此举意味着7-ELEVEn从已有的广东、京津、成渝、上海、青岛、杭州之外，在中国内地又开拓一片新市场。
在这其中，京津市场是广东之外，现在7-ELEVEn在华业绩最领先的区域市场。而这片市场是在7-ELEVEn日方经营下取得的成绩。内田慎治正是这片市场的掌舵人。
作为7-ELEVEn中国市场的职级最高的高管人员，内田慎治对中国市场有着深入的了解和思考。对7-ELEVEn赖以成名的供应链管理、商品开发和市场拓展，以及由互联网公司引领的新零售大趋势，都有着区别于业内的思考。
商品开发之道：零售最重要的还是商品
截止到2016年全年，7-ELEVEN便利店全球营收2677亿元人民币。中国内地的7-ELEVEn便利店，在商品层面以日配商品和鲜食加工食品(便当、饭团、三明治、沙拉等)占据单店日均销售额的70％左右。让7-ELEVEn便利店的盈利结构、商品构成都成熟而稳定。
2017年7月，7-ELEVEn在北京的1号店，也是日均销售额达到6万的店王――东直门店，率先上马蔬菜生鲜商品。东直门店的生鲜货架上，有西红柿、土豆、胡萝卜、冬瓜、蒜苔等20多种净菜蔬菜。
对于消费者来说，净菜虽然省去了择、洗、切、配等过程，也同样带来高于同类市场的售价。而中国人的烹饪习惯和消费理念，还未普遍接受生鲜成本中的服务性支出。净菜的目标客群不能说没有，但也显然未能达到生鲜销售应该匹配的规模化程度。
7-ELEVEn为何会增加净菜商品供应，这背后又反映了怎样的调整思路？
《零售老板内参》：2017年7月，7-ELEVEn为什么突然在北京门店推出新鲜蔬菜？
内田慎治：北京现在城市建设和改造很快，传统社区菜市场都逐渐减少，中心城区的人又有这样的购买需求，希望购买安全放心、品质有保障的蔬菜。所以我们认为既然有这样的需求，就做了这样的尝试，特别是上线蔬菜的门店周边，能买菜的地方已经很少了。
《零售老板内参》：如果按照这个思路的话，其他的肉品和水产是不是也有可能？
内田慎治：确实是有的话会更好。其实并不是这个商品在超市卖，便利店就不能卖，便利店卖什么是没有限制的。主要看消费者需要什么，想要什么商品，我们就卖什么商品。
《零售老板内参》：现在已经在考虑推出肉品和水产了吗？
内田慎治：这样的商品管理起来比较难，暂时还没有深入考虑。而且如果我们一旦要做的话，肯定是要选择好的商品。
《零售老板内参》：日本7-ELEVEn的自有商品除了鲜食，还有很多一般商品，比如坚果类食品，甚至包括咖喱、米饭之类的。中国没有涉及到这一块是什么原因?以后会不会把自有商品向多品类扩展？
内田慎治：现在中国的7-ELEVEn有120个品项的自有品牌商品，都是除了鲜食商品之外的一般商品，都是中国的工厂帮我们代工的自有品牌的商品。这些自有品牌商品，卖得非常好，接下来会不断扩大品种。另外，我们也在考虑进口部分日本的自有品牌商品，目前已经导入了一些单品。
《零售老板内参》：北京7-ELEVEn开发新品的速度和节奏，相对日本本土市场频次会有不同吗？
内田慎治：和日本相比还是相对慢的，因为店铺规模完全不一样，日本的店铺规模要大很多。还有就是普通商品，会受中国市场本身的限制，中国供应商本身开发新品的速度就偏慢。每个商品都是有它的生命周期，作为新品刚上市肯定是卖得特别好，慢慢地就会销量下降，最后可能就消失了。而在中国，商品生命周期是非常长的，在日本则相对短点，有的商品甚至短到一周。
为什么中国的食品厂商开发商品的速度比较慢？一方面是刚才提到的商品生命周期相对较长，使得他们开发的速度较慢。另一方面是作为零售端收取的各种费用比较多，进店费、上架费等各种各样的费用，导致厂家没有多余的钱进行商品的开发，或者改造生产线。
我们推出自有品牌商品，也是因为自有品牌商品的生命周期是相对较长，而且我们不向厂家收取进店费等相关费用，而反过来要求他们降低供货价。实际上向厂家收取进店费的零售商，得到的毛利也是非常低的，只能通过走量提升毛利额。而我们不是这样，我们就是靠毛利额，因为我们有自信提升我们的销售额。
我们的自有品牌商品为什么价格会稍高一些?并不是因为做了广告宣传，就把相应的费用都放到了售价里面。其实我们并没有做广告宣传，而是把成本都放在了原材料上面，用的是很好的、高品质的原材料，产出高品质的商品。
我们下一步的政策就是在全国增加店铺数量，现在在全世界有6.5万家店铺，我们希望尽快在中国实现2万家店的规模。
《零售老板内参》：你介绍到，中国7-ELEVEn新品开发和更新速度，稍微慢于日本。但相比较中国其他品牌，也是相对比较快的。对于7-ELEVEn来说，开发一个新的商品，更新一批老的商品，都是基于怎样的标准和维度？
内田慎治：取消商品的话，这个商品肯定是滞销商品，卖不出去的话，就会把这个商品取消。为了便于自主取消商品，这也是我们不收取供应商进店费的原因之一。如果收取的话，是没有那么简单就可以取消掉的。虽然收取进店费，总部会有这笔收入，但会影响我们的客观判断。而且对加盟者来说也不好，总部推荐给他们的都是滞销商品，销售额肯定是上不去的。
我们现在每周鲜食商品和非鲜食商品全部都算上推荐新品大约30个品项左右。而日本一周有50-60个品项的新品。
《零售老板内参》：开发新品的时候，会考虑到供应链的难度吗？比如有一个东西在市场上看起来有销路，但是为了做这个新品，可能要对原有的生产工艺和流程做很大的调整，成本上或许并不划算。你们会不会因为开发成本太大，而放弃开发一些新品?
内田慎治：鲜食商品都是专用的工厂，仅给我们供货，肯定会存在成本的问题，但这属于沟通层面的问题。因为长期合作下来，供应商已经在盈利了。是不是应该再进一些新的设备，开发一些新品，即便是现有生产线满足不了，但也要有些新的投入。
而且这些都是我们会提前安排的，不存在今天下单，下个礼拜就让供应商出货。我们都要提前好几个月安排规划。对于7-ELEVEn来说，我们和供应商之间应该达成双赢关系才可以。
《零售老板内参》：可不可以介绍7-ELEVEn开发一个新品的流程是怎样的？
内田慎治：原材料、配方和设备，是7-ELEVEn决定开发一个新品的三个主要决策条件。
3月底，中国7-ELEVEn独家销售了一款自有品牌商品，叫做一风堂拉面，也是日本非常有名的连锁拉面店，味道非常好。7-ELEVEn通过和一风堂合作开发这个商品，委托日清公司帮助生产的。
因为这次是在全国销售，包括香港、北京所有有7-ELEVEn的地方，在售店铺数达到2500家。光是北京平均一家店一天就售出80个，其它地区基本上也是一家店铺平均一天销售40个。这样的销售数据，对厂家来说也是非常吃惊的，惊讶居然能销售得这么好。
大家知道，一般的方便面都是油炸的面饼，而我们这个一风堂拉面的面饼是非油炸的，对身体健康比较好，卡路里也比较低。此前中国有方便面油炸面饼出现过品质问题，导致方便面整个市场份额都有下降的趋势。所以在这个时期，我们推出了这款非常健康，对身体很好的方便面自有商品，反而更有市场机会。
我们的店铺是离消费者是最近的，能够听到消费者各种各样的反馈声音。我们会把消费者的需求转达给厂家，建议他们生产怎样商品。自有商品的开发，其实就是我们和厂家共同开发，并不是委托给厂家换个包装。
7-ELEVEn的自有品牌商品(Private Brand)政策，和其他便利店很不一样。他们在做自有商品的时候，品质可能和其他现有的商品差不多，但价格要比品牌商品(National Brand)更低。但我们不是这样做的，如果是这样的话，品牌商品只要降价，就可以和自有商品达到一样的效果。
