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汉庭和如家并未真正消失 经济型酒店被迫转型升级

“我们今年前三个季度开了528家门店,中高端的占了60%。明年会再开650家以上的店,中高端占比还会更高。”在两个月前召开的华住酒店集团财报发布会上,董事长季琦对投资者说道。

或许你对华住酒店这个名字并不熟悉,但如果说起汉庭,应该就会恍然大悟了。

2012年11月,在美股上市的汉庭酒店集团宣布改名为华住酒店集团。

截至目前,除了汉庭和海友等经济连锁酒店品牌之外,华住旗下还拥有全季、星程等中端品牌,从法国雅高集团拿到授权运营的宜必思、美居、诺富特,以及刚刚收购的桔子酒店。

如果去看华住酒店的股价,会发现正是在2012年底改名前后,这家公司开启了五年十倍的上涨之路。

但股价的主升浪,实际上是从2015年开始的,而到了2017年,涨幅再次加速,全年高达180%。

那么,2015年又发生了什么呢?

打开公司的RevPAR趋势图便一目了然,这一年是公司RevPAR拐头向上的转折点。(注:RevPAR,Revenue Per Available Room的缩写,即每间可供租出客房产生的平均实际营业收入,计算公式是平均出租率*平均客房价,是酒店业的核心业务指标)

对于酒店集团来说,这意味着公司的收入增长,已经从依靠开新店,过渡到单店收入增长的阶段。

如果将视野放宽至整个行业,去看国内前三大酒店集团,会发现它们的RevPAR几乎同时触底,携手进入了上行周期。

很显然,并不只是华住一家,而是整个中国的酒店业都从那时起迎来了一个黄金时代。

\u00A0“经济连锁不再是我们的业务重心”

有趣的是,原本以汉庭为主体成立的华住,现在公司说到这个基础品牌的发展,却经常一笔带过。

本世纪初,酒店业最热门的话题还是经济连锁型酒店的爆发式增长。从汉庭到如家,从七天到锦江之星,标准化的房间、平易近人的价格以及便捷的加盟形式,让这些连锁品牌开始迅速取代传统的招待所和小旅馆,遍布大江南北。

2005年到2016年,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。截止2015年底,全国经济型酒店客房数量突破186万间,在整个酒店市场占比接近60%。

然而如果仔细看上图,会发现2016年经济型连锁酒店的增长出现了明显的下滑。而在此前一年,敏锐的酒店集团开始嗅到了市场的变化。

根据如家酒店集团(现已从美股退市收归首旅酒店(600258.SH)麾下)2015年半年报,以经济型酒店起家的如家首次强调要在中高端发力,且已经取得了一些成效。

华住酒店集团CEO张敏干脆表示,2015年华住税前利润的增长有70%是由全季这一品牌贡献而来。

而全季,是一个平均房间售价超过300元的中端酒店品牌。\u00A0

短短两年后,中端酒店的概念已经全面爆发。

之前信誓旦旦要用低价而标准化的酒店房间铺遍全国的酒店巨头们,纷纷撑起了品牌升级的大旗。

从发展速度来看,无论是华住还是如家,近几年中高端品牌的酒店扩张都明显快于经济品牌。

从外延并购和品牌建设的方向来看也有同样的趋势。

例如华住收购桔子酒店,锦江收购维也纳,都是在中端酒店的大举布局。此外,锦江不断创立出喆啡和丽枫等更像是精品酒店的新品牌,而如家则忙于将原本低端的如家连锁升级成为如家精选。

在一些酒店业内人士来看,中端酒店是一个伪命题。

高端酒店定位清晰,提供的是奢华的入住体验,牢牢把握着高端消费人群的品味和喜好;经济型酒店则为大众提供高性价比的住所,拥有普通消费者的信赖和忠诚。

现在的中端酒店潮,其实是随着人们出门在外对居住品质要求的提升,经济型酒店被迫开始进行转型升级而已。

但其实,这个说法只对了一半。

就像十年前经济型酒店依靠“豪华版招待所”的招牌风靡天下一样,中端酒店的确是踏着“消费升级”的浪潮异军突起的。但除了经济酒店的升级版之外,也同样有可能是高端酒店放下身段开始亲民化。

以今年2月华住收购的桔子水晶酒店为例,重点打造的就是“高端酒店的经济版”。

和那些“经济酒店的升级版”相比,桔子酒店在许多细节的设计上更加贴心。比如一进门就看到的放在床上或床头的桔子,温馨的灯光效果和极简风格的装修。\u00A0

\u00A0“桔子酒店追求的时尚并不是奢侈,而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。这包括橙色斑斓的大堂,水彩画与镜子妆点的走廊,安静、纯白一体的浴室,弥漫在走廊中的轻音乐。” ——桔子酒店的自我介绍

从这些文字描述乃至酒店图片都可以看出,这些经济版高端酒店想要迎合的,是新一代的消费主力——70、80乃至90后。

他们就是在刚刚工作、还在读书乃至小时候与家人出游时消费过快捷酒店的那代人,而现在他们对那些千篇一律的房间和略显廉价的装修已经厌倦了。

他们想要享受,而且是立即享受。如果多花1、200块就能拥有一个更加美好的夜晚,他们会非常愉快的忽视掉汉庭和如家们,直奔名字略显拗口的中端酒店的怀抱。

“早期经济型酒店代表着一种时尚、一种风尚,投资人也住,高级白领也住。今天这些人没有了,变少了……” ——华住创始人兼董事长季琦 “现在年轻人消费能力很强,如果足够舒服,他不会在意你这个酒店价格上多几十块,甚至是100块。但在经济连锁酒店,一间房涨十几二十块就是大件事了。” ——亚朵轻居产品总监芦苇

与此同时,原本主打高端商务和度假的国际连锁酒店集团也并没有放过这个趋势。

例如原本主打高端商务酒店的香格里拉集团,今年5月却在豪华酒店林立的北京国贸区域开业了一家今旅酒店(Hotel Jen)——而这正是一个面对年轻客群的中档连锁酒店品牌。

“我们不希望客人到酒店只是为了睡上一觉。”新国贸饭店的总经理魏凯富说。酒店的目标客群是消费能力渐长的“具有千禧一代思维的人群”,酒店不止是睡觉的地方,还是年轻人生活的地方,社交的地方,娱乐的地方。

宽敞明亮的联合办公空间和精酿酒吧都对外开放,让酒店住客和当地人有更多交流的机会,融入当地的生活气息。

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本新闻转载自:环球旅讯 | 作者:环球旅讯

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